Wtorek, 24 maja 2016

Seks bez sensu

Reklama, która bazuje na tanich skojarzeniach seksualnych, to nie nowoczesny, profesjonalny ekspert. To rubaszny wujaszek, który podszczypuje siostrzenice przy stole i rechocze, aż mu bigos spadnie z wąsów. Kto chciałby być taką marką?

Z Ewą Gutmańską-Gralak* rozmawia Lucyna Tataruch; RYSUNEK: Ewa Gutmańska-Gralak

Tagi: Miasta Kobiet Ewa Gutmańska-Gralak Lucyna Tataruch reklama

29 października 2015, aktualizowano: 29-10-2015

Na początek powiedzonko: „Nieważne, jak mówią, byleby mówili”. Czy w branży reklamowej ktoś faktycznie jeszcze w to wierzy? Może właśnie to popycha twórców do wymyślania reklam z podtekstem seksualnym?
Myślę, że „nieważne, jak mówią, ważne, by nazwy nie przekręcali”, to jeden z najstarszych mitów branży reklamowej i PR. Prawdę mówiąc, nie znam nikogo profesjonalnie zajmującego się marketingiem i reklamą, kto proponowałby klientowi kampanie z nagą kobietą czy dwuznacznym hasłem, powołując się jedynie na zasadę sex sells - seks sprzedaje. Cóż z tego, że odbiorca zapamięta nazwę firmy, jeśli będzie ją kojarzył z banałem, koszarowym dowcipem lub seksizmem?


A jednak seks wciąż pojawia się w reklamach w niezrozumiałych kontekstach. W kuluarach mówi się na to „szczucie cycem”. Rozwiniemy to określenie?
Proszę bardzo: chodzi o wykorzystanie nagości czy motywów związanych z seksualnością bez związku z marką, dla płytkiej prowokacji. O sprowadzenie kobiet do roli obiektu seksualnego w prymitywny, pseudodowcipny i często wulgarny sposób. O efekciarskie, podszyte figlarnym rechotem slogany reklamowe i grafiki. O taki seks bez sensu.

To chyba nie jest nowe zjawisko?
W polskiej branży reklamowej nurt seksistowski ma równie bogatą historię, jak szkoła nazewnictwa Mietex i Szwagropol. Myślę, że odkąd istnieje reklama, nie tylko w Polsce, znajdują się spryciarze przekonani, że oszukają system wklejając nagą pierś w środek billboardu.

Jakie branże królują w tego typu przekazach?
Najłatwiej znaleźć przykłady seksu bez sensu w budowlance. Atrakcyjne kobiety bywają ornamentem blachodachówek, kostki brukowej, tynków czy sprzętu BHP. W jednej z reklam dziewczyna z wyeksponowanym dekoltem tuli opakowania kleju, chwaląc się: „Mam nowe silikony!”. Moda na podteksty kwitnie także w segmencie warsztatów samochodowych, ale nie tylko tam. Inne przykłady z życia? Reklama pizzerii z dwiema rozebranymi kobietami i sloganem: „Mamy ochotę na trójkącik… hawajskiej”. Slogan: „Weź mnie na raty!”, a na fotografii dziewczyna i kanapa. Plakat promujący szkołę jazdy, na którym kobieta w bikini leży na jezdni - która z nas w cieplejsze dni nie wypełza kokieteryjnie na asfalt? - a nad nią widnieje hasło: „Pozwolimy ci szybko skończyć”. Ulotka z subtelną zachętą: „Lubisz jak ci się ciągnie… ser na zapiekance?”. I wisienka na torcie, choć powinnam raczej powiedzieć, warzywo na torcie - reklama nawozów, prezentująca nagą kobietę i hasło: „Chroń swojego buraka!”.

Wiele z tych kampanii jest tak absurdalnych, że nie sposób nie wybuchnąć śmiechem…
Zgadza się. A później nasuwa się pytanie, kto to wyprodukował i przede wszystkim - kto świadomie chciałby kojarzyć swoją firmę z tak grubo ciosanym przekazem?

O dziwo, decydują się na to również i znane marki. Zupki błyskawiczne Vifon?
Tak, ich zeszłoroczną kampanię otwierały plakaty ze zdjęciem zmysłowo rozchylonych, kobiecych ust i hasłem „Jeszcze nie miałam tego w ustach”. Subtelny dowcip, prawda? Pamiętam też reklamę sieci Media Expert, w której zdjęciu piersi towarzyszyła zachęta: „Weź towar na wakacje”

Zupkom dostało się za ten pomysł, szczególnie w Internecie. Z tego, co pamiętam, ludzie wzajemnie namawiali się, by zgłaszać masowo tę kampanię do Komisji Etyki Reklamy. A czy z kolei nie jest tak, że małym firmom wybaczamy więcej? W najgorszym wypadku ktoś wrzuci ich lokalną reklamę do sieci i wszyscy się śmieją.
Chyba tak. Mnie samej łatwiej zrozumieć to, że na reklamowe manowce sprowadza kogoś niewiedza. Właściciel baru z zapiekankami może nie mieć wokół siebie nikogo, kto doradziłby mu, jak stworzyć sensowną reklamę. Korzysta z własnych domysłów albo nietrafionych podpowiedzi ze strony, życzliwych w gruncie rzeczy, znajomych. Jednak gdy po perły aluzyjności typu „Jeszcze nie miałam tego w ustach” sięga marka, która od lat prowadzi regularną aktywność reklamową i z pewnością dysponuje działem marketingu, to w mojej ocenie zwiększa zasięg żenady.

Przeszkadza nam to, bo te reklamy to esencja uprzedmiotowienia kobiet?
Też, oczywiście. To powielanie stereotypów. Ale mnie razi jeszcze coś poza tym - kampania, która bazuje na trywialnych seksualnych podtekstach, jest po prostu amatorska i pozbawiona kreatywności. Jasne, można ją przeprowadzić. Można także wykorzystać dziś hasło: „Nowoczesne kobiety kupują proszek Lanza” i oczekiwać, że ten komunikat zbuduje prestiż albo uwiedzie błyskotliwością. Tylko, że to nie zadziała.

A zadziała autoironia? Na mniejszą skalę widzę to notorycznie - gdy ktoś chce się przebić na Facebooku z jakimś drobnym ogłoszeniem, wkleja dla żartu wielkie zdjęcie biustu. Niby obśmiewamy konwencję…
Tak, zdarza się, że właściciele mniejszych firm z tego korzystają - właśnie w takim przeświadczeniu, że zademonstrują swój dystans do praktyk reklamowych. Pamiętam ulotkę ze zdjęciem biustu, ogromnym napisem SEX i hasłem dopisanym mniejszą czcionką: „Wyprzedaż telefonów”. To trochę jak w dawnych ogłoszeniach w prasie - anons: „SEXXX. Sprzedam opla”.

To też nie trafia w punkt?
Być może dowcip zadziała raz, ale w profesjonalnym planie komunikacji reklamowej już się nie sprawdzi. No i zawsze będzie przaśny. Ale dla sprzedawcy opla jednorazowo mógł okazać się skuteczny.

Skoro ten trend - seks bez sensu - i tak raczej nie działa, to dlaczego mimo wszystko nadal jest w przestrzeni reklamowej obecny?
Nie mogę powiedzieć, że taka reklama w żadnym przypadku nie zadziała. Jednak mam głębokie przekonanie, że zawsze będzie kompromitująca dla marki, prymitywna, świadcząca o braku wyobraźni i wrażliwości. Jasne, obecność nagiej piersi na wielkoformatowym billboardzie przykuwa uwagę. Ale jaki to ma związek z wizerunkiem marki, który chcemy stworzyć? W filmie „Wszystko, co chcielibyście wiedzieć o seksie” Woody'ego Allena bohater uciekał przed gigantyczną piersią - ona też zwracała uwagę. Ale czy mogłaby być intrygującą reklamą mobilną producenta biżuterii? (śmiech)

Skuteczność reklamy jest jedynym kryterium?
Nie powinna być! Nie z punktu widzenia jej twórców czy zamawiających. Oczywiście, możemy założyć, że istnieją ludzie, których naga pupa w reklamie blachy falistej zachęci do wyboru blachy. Może nawet są tacy, którzy wierzą, że dzięki tej pupie dach przez lata będzie funkcjonalny. Ale zachowań, które istnieją w społeczeństwie jest mnóstwo, co nie znaczy, że wszystkie warto promować. Miejmy ambicję, nie ignorujmy etyki reklam i tego, że ich rozległa obecność w mediach wpływa na sposób postrzegania kobiet i relacji międzyludzkich.

OK. To teraz druga strona barykady - przy wytykaniu tego typu kontentu w reklamie, często pojawiają się też głosy odwołujące się do rozluźnienia obyczajów. Sprzeciw wobec takiej nagości odczytywany jest jako przesadne umoralnianie. Przytoczę przykładowy, jak sądzę ironiczny, komentarz: „Nie pierwszy raz okazuje się, że żyję w głębokim średniowieczu lub w państwie arabskim, rządzonym wg prawa szariatu, gdzie nagość jest zbrodnią przeciw ludzkości!”. Co Ty na to?
To nieporozumienie. W protestach przeciw prymitywnemu posługiwaniu się nagością nie chodzi o zgorszenie. Przyznam zresztą, że mnie nagość w reklamie zupełnie nie przeszkadza - o ile jest uzasadniona kreatywnym konceptem lub specyfiką branży. Nie przekonują mnie głosy sugerujące, że billboard z kobietą w bieliźnie zagraża moralności dzieci. Nagość nie jest bulwersująca czy niezdrowa, ale jej bezsensowne wykorzystywanie, bez pomysłu, bez logicznego powiązania z marką, to po prostu komunikacyjny paździerz. Co ma cycek do wiatraka?

Czy przedstawiciele branży reklamowej są tego wszystkiego świadomi?
Z tym bywa różnie. Większość moich kolegów i koleżanek po fachu - choćby z agencji, w której pracowałam - to ludzie, u których kreatywność łączy się z wrażliwością społeczną. Jednak wśród wykpiwanych w sieci przykładów, sporo jest ogłoszeń promujących właśnie usługi firm kreatywnych. Łatwo znaleźć anonse copywriterów, którzy reklamują się hasłem: „Robię dobrze ustami”. Billboard lubelskiej agencji outdoorowej obiecuje: „Pokażemy twoje atuty” i ilustruje to modelką, która rozpina bluzkę. Serio?

Gdy sypiesz tymi przykładami jak z rękawa, mam po prostu ochotę stwierdzić - seks jest wszędzie!
(Śmiech) Tak, bo problem o którym mówimy, dotyczy nie tylko reklam, ale i wszelkich form komunikacji w przestrzeni publicznej. Świeży przykład z kina - „Młodość” Paolo Sorentino. To nostalgiczna, wysmakowana wizualnie i muzycznie opowieść o przyjaźni, poszukiwaniu akceptacji. Także o trwałości - lub kruchości - więzi międzyludzkich i tęsknotach, które nigdy nie wygasają. Główni bohaterowie, świetnie zresztą zagrani przez Michalea Caine'a i Harveya Keitela, mieszkają w luksusowym sanatorium w Alpach, gdzie spędzają czas na spacerach, koncertach, dyskusjach o sztuce filmowej etc. W jednej ze scen do basenu, w którym wypoczywają, wchodzi naga kobieta. I teraz zagadka - który z wymienionych kadrów podbił serce dystrybutora? Który znalazł się na plakacie?

Nie da się nie zgadnąć - oczywiście naga kobieta.
Oczywiście. Co samo w sobie nie jest niczym złym, to kadr jak każdy inny. Tylko, że w naszej praktyce dystrybutorskiej to nie jest kadr jak każdy inny. To właśnie wyświechtany patent na krótkotrwałe zwrócenie uwagi. Dlatego ostrzegam - zwykle, gdy na plakacie widzimy nagą pupę lub pierś, możemy spodziewać się, że w filmie będą one obecne przez jakieś 0,7 sekundy (śmiech).

Niektóre plakaty filmowe są przynajmniej w miarę estetyczne. Z okładkami pism bywa już gorzej…
I na dodatek w ten nurt taniej sensacji wpisują się z coraz większym zamiłowaniem redakcje opiniotwórczych w zamyśle tygodników. Artykuł o prostytucji? Naga pierś. Artykuł o seksie nieletnich? Rozebrana dziewczyna.

Widzisz jakąkolwiek nadzieję na to, że ta tendencja przestanie się rozwijać?
Wierzę, że - wraz z pozytywnymi zmianami kulturowymi - w przypadku prymitywnie dwuznacznych reklam coraz powszechniejsze będzie po prostu poczucie żenady. Że rosnąca wrażliwość na kwestie równości płci czy choćby profesjonalnego budowania wizerunku, będzie zniechęcać do promowania się przez podtekst seksualny. Taka kampania to strzał w stopę. W prawie każdym briefie, z którym miałam styczność przez 10 lat pracy w branży, wśród pożądanych cech firmy widniał „wizerunek marki nowoczesnej i profesjonalnej”. Reklama, która bazuje na tanich skojarzeniach seksualnych, to nie nowoczesny ekspert. To rubaszny wujaszek, który podszczypuje siostrzenice przy stole i rechocze, aż mu bigos spadnie z wąsów. Kto chciałby być taką marką? Ku przestrodze jeszcze jeden przykład. Klasykiem gatunku jest reklama, bodajże, hurtowni elektrycznej, która olśniewa hasłem: „Za darmo dajemy CI PUSZKI”. To billboard, który wygrał chyba we wszystkich rankingach złych reklam.


*Ewa Gutmańska-Gralak



Od 10 lat związana z branżą reklamową. Pracowała jako copywriterka i dyrektor kreatywna w agencji reklamowej, obecnie kieruje własną firmą - Ewenement. Prowadzi zajęcia z kreacji reklamowej i warsztaty z copywritingu. W wolnych chwilach dzieli się obserwacjami z codzienności na fanpage'u: facebook.com/kieszenie.

Dodaj swój komentarz najciekawsze najstarsze najnowsze

  1. 04-05-2016 22:19

    Brak ocen 0 0

    - Madix: "która z nas w cieplejsze dni nie wypełza kokieteryjnie na asfalt?" Hahaha, umarłam xD

    Odpowiedz

Partnerzy Miast Kobiet

  • Consilis
  • Positivemind.pl
  • Focus
  • UM Bydgoszcz
  • Brigdehead
  • Teatr Polski
  • FKE
  • MCK Bydgoszcz
  • Dwór Artusa
  • Helios
  • Multikino
  • Cinema City