Pomalowane paznokcie źródłem siły, czyli jak działa femvertising?

W ubiegłym miesiącu internautów podzieliła świąteczna reklama Pepco, w której zapytano kobiety o to, jakie mają talenty. Żadna nie potrafiła udzielić odpowiedzi, więc z pomocą przyszły ich dzieci i partnerzy…
I panie usłyszały, że wyglądają super, świetnie zajmują się domem i po mistrzowsku organizują wigilię.

Jeden z panów podsumowuje to nawet słowami: „Jeśli to nie są talenty, to nie wiem co jest talentem”.
Wierzę w to, że jest grono kobiet, do których trafiają reklamy przedstawiające je jako dobre matki i kucharki - że jest to dla nich miły przekaz. Nie mogę się jednak oprzeć wrażeniu, że coś tu poszło nie tak. Pepco starało się stworzyć taką ciepłą, sympatyczną reklamę, ukazującą kobiecą skromność, ale z drugiej strony sprowadziło swoje bohaterki do roli kur domowych. Widać, że intencje były dobre, ale komuś wyraźnie powinęła się noga (śmiech).

O dobrych intencjach nie można chyba mówić w przypadku innej reklamy, którą też niedawno szeroko komentowano. Producent jednego z napojów energetycznych opublikował zdjęcie klęczącej kobiety, ozdobione napisem „Ona już wie, co za chwilę będzie miała w ustach”.
O mój Boże.

Reklama oczywiście wywołała oburzenie, producent przeprosił, ale zrobiło się o nim głośno. I o to mu przecież od początku chodziło. Czy polityka „obrażę, przeproszę i zgarnę profity” ma szansę się kiedyś skończyć?
Mamy teraz do czynienia z dużą zmianą kulturową, zapoczątkowaną w Hollywood, czyli z upadkiem systemu, w którym tzw. casting couch czy molestowanie seksualne były standardem. Do niedawna każda aktorka i część aktorów musiało przez to przechodzić. To się zmienia, ale wciąż nie brakuje osób, którym pasował „stary porządek” i te reklamy są tego wyrazem. Dużo producentów nadal pogrywa na sentymentach i poprzez takie kampanie staje w opozycji do zachodzących zmian. Jest coraz więcej obostrzeń dotyczących reklam - w wielu krajach dąży się do tego, by nie profilować przekazu do dzieci, a Wielka Brytania wprowadziła już nawet zakaz przedstawiania kobiet i mężczyzn w stereotypowych rolach. Oczywiście lepiej by było, gdyby wynikało to samo z siebie, a nie przepisów, ale dobrze, że pojawia się jakaś etyka reklamy.

Od paru lat nasila się też zjawisko zwane femvertisingiem, czyli działania reklamowe skierowane głównie do kobiet. Czym różni się przekaz dla pań od tego dla mężczyzn czy ogółu?
Na kobiecość i męskość patrzymy jakby dwojako. Z jednej strony, mamy podejście esencjalistyczne, czyli rozumienie kobiecości i męskości poprzez cechy przypisywane płci, np. wrażliwość kobieca, męskie zdecydowanie. Z drugiej strony, można na płeć patrzeć konstruktywistycznie, czyli na to, jak kształtuje się ta płeć na skutek różnych czynników: wychowania, kultury, języka, doświadczeń życiowych itd. Te agresywnie seksistowskie reklamy, jak również te zawierające stereotypowe obrazy kobiet i mężczyzn, zawsze są oparte na koncepcji esencji. Femvertising balansuje między jednym a drugim podejściem. Mamy w nim do czynienia z reklamami, które z jednej strony mówią, że kobieta może wszystko, a z drugiej strony, próbują wzmacniać też te cechy, które dla wielu są istotą kobiecości.

Wyczytałem, że pierwsze reklamy utrzymane w „feministycznym” duchu pojawiły się już dość dawno temu. W 1968 roku koncern tytoniowy Phillip Morris opublikował reklamę papierosów dla kobiet. Paczkę ozdobił wówczas slogan „Przeszłaś długą drogę”…
I to jest bardzo empowermentowe hasło. Już samo przyzwolenie kobiet do palenia miało charakter równościowy. Kobiety paliły na protestach, siedząc do późna i rozmawiając o feminizmie. Papierosy nabrały wówczas symbolicznego znaczenia i to hasło do tego nawiązuje. To jeden z przykładów, że początków femvertisingu możemy doszukiwać się znacznie wcześniej. Może to zjawisko nie spotykało się wtedy z takim zrozumieniem jak dziś, ale istniało.

Mam wrażenie, że choć od tamtych początków minęło pół wieku, w Polsce wciąż dopiero uczymy się tworzyć takie reklamy.
Polska próbuje naśladować pozytywne wzorce, ale różnie nam to wychodzi. Przykładem może być Adrian, producent rajstop, który w swoich kampaniach balansuje między konserwatyzmem a liberalizmem. Twarzą kampanii pod hasłem „Adrian kocha wszystkie kobiety” była posłanka Grodzka, co mi się bardzo spodobało, ale na billboardach pojawiła się też najmniejsza kobieta świata z prolife’owym przesłaniem: „Czy nie miałam prawa się urodzić?”. Mam wątpliwości, czy to hasło jest adekwatne do rajstop. Na innym billboardzie mieliśmy z kolei modelkę kuszącą długimi nogami i do tego cytat ks. Twardowskiego „Śpieszmy się kochać ludzi, tak szybko odchodzą”. Widać, że Adrian szuka pomysłu na siebie i kombinuje na wszystkie strony…

No i efekty są nieraz komiczne.
À propos absurdów, znasz kampanię Bic „Pens for Her”? To jest autentyczny produkt. Bic kilka lat temu wyprodukował długopisy tylko dla kobiet! W ich opisie producent podkreślał, że są zaprojektowane… z myślą o kobiecej dłoni.

Skoro już mowa o dłoniach, kojarzysz filmik „Shetopia”, zrobiony przez producenta lakierów do paznokci Sally Hensen? Spot, w którym pokazano świat, gdzie to kobiety lepiej zarabiają, zajmują wyższe stanowiska stanowiska i tak dalej?
Tak, znam to. Już parę lat temu była też taka francuska kampania społeczna, która pokazywała świat z odwróconymi rolami, w tym mężczyznę prześladowanego na ulicy. Można tu znaleźć paralelę, oba filmy mają dać do myślenia.

A nie masz wrażenia, że za tym całym mocnym przesłaniem i pomimo odwrócenia ról chodzi tylko o to, by przekonać kobiety, że fajnie jest mieć piękne paznokcie?
Nie. Tutaj paznokcie mają być akurat źródłem siły, a nie dekoracją. Coś jak woda kolońska w reklamach dla mężczyzn albo krawaty. Inna sprawa, że idee równościowe zawarte w tych filmach mogą być czytane u nas jako obce.

Źle zrozumiane?
Polska z racji sytuacji politycznej i ekonomicznej zawsze miała pracujące kobiety. Jesteśmy trzecim krajem na świecie, który dał kobietom prawa głosu i kobieta pracująca nie jest u nas niczym dziwnym. Ale nie jest też idealnie, mamy inne problemy. Jedną nogą jesteśmy w progresie, a drugą jeszcze w tradycyjnych rolach. Większość z nas pracuje na dwa etaty - z czego jednym jest dom, a drugim praca zarobkowa. Nie wszystko, co sprawdza się u innych, ma szansę sprawdzić się u nas.

Dlatego w różnych państwach mamy różne kampanie tych samych marek…
Reklamy przed emisją zawsze są testowane na grupach focusowych i dostosowywane do oczekiwań odbiorców. Świetnym przykładem jest kampania Dove, w której wzięły udział modelki w różnym wieku, o różnych kształtach, kolorach skóry i z niepełnosprawnościami. Ale w Polsce była ona bardzo ograniczona. Unikano ukazywania osób starszych i niepełnosprawnych. I tak byłam zaskoczona, że pojawiły się u nas reklamy z kobietami o różnych etnicznościach.

Na pewno mogliśmy zobaczyć różne narodowości w „olimpijskiej” kampanii Procter & Gamble „Dziękuję Ci, Mamo” oraz „Z dumą wspieramy Mamy”.
Przyznam, że popłakałam się oglądając, jak sportsmenki mówią o swoich osiągnięciach i wkładzie, jaki w ich sukcesy miały ich mamy. Ta kampania jest fantastycznie zbalansowana, bo dotyka tego, co jest esencjonalnie kobiece, czyli macierzyństwa, ale z drugiej strony, pokazuje uwikłanie kobiet w różne role kulturowe w różnych krajach. Te reklamy doskonale pokazują, jak wielki wpływ na dziecko ma matka i jak ludzie mogą przełamywać schematy i ograniczenia.

Ale w reklamach uznawanych za femvertisingowe mamy też ojców, jak w spocie Audi pt. „Daughter”.
Część reklam faktycznie wykorzystuje „odźwiernych”, mężczyzn, którzy mówią na rzecz praw kobiet. Figura ojca się do tego jak najbardziej nadaje. Pamiętam szwedzką kampanię, w której dziewczynka mówiła tacie, że nie reagując na przemoc wobec innych kobiet, dokłada cegiełkę do tego, że kiedyś może stać się jej krzywda. Z drugiej strony, oglądając tę reklamę możemy zacząć się zastanawiać, czy mężczyzna musi mieć córkę, by dopiero zauważyć zjawisko dyskryminacji?

W podobnym duchu, choć może bez wielkich przesłań, utrzymana jest kampania papieru toaletowego Angel Soft, o ojcu, który samotnie wychowuje córkę…
Jestem nią zachwycona! (śmiech) To jest reklama komercyjna w roli modelowania społecz
nego. Bo kupowaniem do domu takich rzeczy jak papier toaletowy i tak zwykle zajmują się kobiety. One często marzą o wrażliwym mężczyźnie, który nie boi się wychowywać dziecka. To jest pożądane, więc nie dziwię się, że taki obraz może się podobać. Swoją drogą, niby to tylko reklama papieru toaletowego, ale jest on tu bardzo kreatywnie wykorzystany.

Mówiliśmy o billboardach i filmach, ale femvertising może przybrać też bardziej namacalną formę. Jak pomnik Nieustraszonej Dziewczynki, który stanął w marcu przed Szarżującym Bykiem na Wall Street, z inicjatywy korporacji SSGA.
Ona miała być tam tylko przez tydzień, a stoi do dziś!

To też znak naszych czasów?
Myślę, że tak. Dziewczynki to statystycznie najbardziej skrzywdzona grupa społeczna na świecie - fizycznie, psychologicznie i pod względem posiadanych dóbr. Byk jest metaforą samczego, agresywnego kapitalizmu, który często jest bardzo krzywdzący. Nie mówię, że mamy lepszy pomysł na to, jak świat ma funkcjonować, bo nie mamy. Jednak w końcu zaczęto dostrzegać potencjał, jaki mają dziewczynki. Mamy Malalę Yousafzai, która dostała pokojową Nagrodę Nobla, mamy Laurę Dekker, która w wieku kilkunastu lat samodzielnie opłynęła glob. I na Wall Street pojawiła się Nieustraszona Dziewczynka, która sobie radzi w tej sytuacji. To jest bardzo wzmacniające.

A czy to nie jest tak, że reklamodawcy zwrócili uwagę na potencjał kobiet tylko dlatego, że te zaczęły dysponować większym budżetem? I za tym całym femvertisingiem kryje się tylko chęć sprzedania im produktu?
Musimy pamiętać, że marka, pomimo potrzeby społecznej odpowiedzialności, zawsze będzie nastawiona przede wszystkim na to, by coś sprzedać. Przykładowo, reklamy Dove były szalenie chwalone, ale okazało się, że nie zwiększyły sprzedaży produktów. I Dove musiało wrócić do tradycyjnych reklam typu: „Używaj naszego mydła, będziesz piękna”. Tutaj wyszedł cynizm reklamy - jeśli nie przynosi ona zysków, to wracamy do tego, co jest stare i sprawdzone. Nie można jednak umniejszać kulturotwórczej i edukacyjnej roli reklamy. Kształtuje ona sposób postrzegania przez nas świata, podobnie jak filmy. I to my decydujemy, głosując naszymi pieniędzmi, jaki komunikat chcemy, żeby nam sprzedawano. To jest stawka tej całej gry.

*Marta Tymińska

pracuje w Katedrze Dziennikarstwa, Nowych Mediów i Komunikacji Społecznej UKW. Kulturoznawczyni, specjalistka od kultury audiowizualnej i gier cyfrowych, animatorka kultury i członkini trójmiejskiego stowarzyszenia Arteria. Wśród swoich zainteresowań wymienia antropologię kulturową, psychologię i kulturę popularną.